Un zeste de changement chez Menegalli

« On ne change pas une équipe qui gagne » dit l’adage. Par contre, il est toujours bienvenu de lui donner un petit coup de frais, surtout quand il s’agit d’une entreprise spécialisée dans les produits de nettoyage et d’entretien.

Pour ses quarante ans, Menegalli s’est donc offert un lifting. Une opération plus complexe qu’il n’y paraît, car quand on redéfinit son identité visuelle, on repart de l’ADN-même de l’entreprise pour y incorporer son évolution jusqu’à aujourd’hui, mais aussi en anticipant son développement futur.

 

Le citron, plus qu'une mascotte

Retour aux sources. En 1980, quand Senta Menegalli, la maman des patrons actuels Sandro et Orlando Menegalli crée la marque, elle ne sait pas encore que les produits de nettoyage seraient le cœur de l’entreprise. Prudente, mais aussi visionnaire, elle se définit comme une « société de diffusion » et choisit le citron comme logo, inspiré de son produit phare, un nettoyant universel concentré, le « Lemon ».

L’agrume ne quittera plus la famille Menegalli. Symbole de fraîcheur, il sera de temps en temps associé à des lettres, comme simplement le nom de l’entreprise, ou alors quelques mots explicatifs sur son domaine de compétence, mais toujours central, jaune et facilement reconnaissable.

Dans les années 2000, Sandro et Orlando deviennent co-actionnaires de l’entreprise familiale à parts égales. Une transition dynamique qu’ils souhaitent illustrer par un subtil changement de logo. « Dans les faits, nous n’avons pas fait grand-chose, mais l’effet est immédiat, explique Orlando Menegalli. Nous nous sommes inspirés de ce qu’on appelle le « smiling e », soit le « e qui sourit » du logo de Heineken. En faisant faire une légère rotation dans le sens contraire des aiguilles d’une montre à la lettre « e », elle se met à regarder vers le haut, ce qui a une connotation positive et enthousiaste. » Du coup le citron se débarrasse des mots qui l’entourent, relève la tête et se met à briller un peu plus qu’avant.

L'alchimiste des mots

Vingt ans plus tard, les frères sentent que c’est à nouveau le moment d’apporter un zeste de changement. Amoureux des mots, Orlando Menegalli décide de partir cette fois-ci à la recherche du parfait slogan qui positionnera l’entreprise et inspirera le logo. Il fait appel à un spécialiste, Steve Axentios, qui se qualifie très joliment d’ « alchimiste des mots ». Celui-ci revient vers l’entreprise avec une cinquantaine de propositions, inspirées de l’univers de Menegalli, avec des mots comme « zeste », « pépin », « fruits », « presse », « entretien », « durable »…

Comme une évidence

« Faire un choix a vraiment été horrible, rigole Orlando Menegalli. J’ai retenu trois ou quatre propositions pour les présenter à mes collaborateurs, que je désirais impliquer au processus, mais pas trop en amont. » Le slogan vainqueur sera finalement tout simple : « Menegalli. Mais oui ! », en noir avec une police aussi précise que généreuse dans ses arrondis. Il résonne comme une évidence, court et positif avec son point d’exclamation. « Certains diront : tout ça pour ça ?, anticipe Orlando Menegalli. Alors peut-être, mais le processus de réflexion et d’introspection a été passionnant, vraiment. »

S’en est suivie la modernisation du logo, facilement déclinable en noir-blanc et ne prenant pas trop de place. Le citron brille toujours et pointe encore vers le haut, mais il a perdu le relief zesté à sa base au profit de deux jolies feuilles vertes. Un clin d’œil aux fruits bio en vrac et au positionnement le plus écologique possible de l’entreprise ?

Transition en douceur

C’est justement dans un souci de lutte contre le gaspillage que la transition vers la nouvelle identité visuelle se fera en douceur. Premièrement fièrement affiché sur le nouveau catalogue de produits sorti au mois d’octobre 2021, il s’affichera sur le site internet fin 2021 mais n’ornera les cartes de visite des collaborateurs qu’une fois que ceux-ci auront écoulé tout leur stock existant. « Si on veut que nos clients évitent au maximum le gaspillage, on doit montrer l’exemple. »

Comme une recette de cuisine sans cesse réinventée, Menegalli a donc gardé les ingrédients de base qui font son succès depuis 40 ans, tout en modernisant le résultat final et ce sans le moindre pépin.


[article rédigé par Thérèse Courvoisier]